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Netflix在本周二收市后发布了2022财年一季度数据，公司股价周三应声大跌30%：
从周二收盘价348美元直接跳水到周三开盘价247美元，跌了100美元，全天最后收盘在226美元，跌去了股价的三分之一。
这个价格大约是2018年年底的水平，可谓是一跤跌回三年前。
△ Netflix的股价“断崖式下跌”毫不为过
Netflix财报数据中到底爆了多大的雷，才导致三分之一的市值即将灰飞烟灭呢？
最核心的原因就是——用户增长见顶。
从Netflix发布的一季度报告截图中可以看出：
红框内2022年一季度全球净增用户-0.2(单位百万)，即减少20万；并且在面向二季度的预测中全球净增用户仍然是负值 – 减少200万。
这个数字是一季度用户流失数的十倍。
△ Netflix 2022年第一季度用户数据报告截图
全球的Netflix投资者一下全都蒙了：为什么Netflix的用户增长突然就转为负数了？！
要知道，在前一个季度（2021年四季度）用户增长还是非常亮丽的828万；Netflix这十年来还从未有过用户增长为负——的确够得上历史性的改变。
△ 一路用户增长全都是正值的Netflix，进入2022年突遭负值
那么Netflix的新增用户见顶之前有迹象吗？或者说市场对此有预期吗？答案是没有。
今年1月20日Netflix发布的2021年四季度报告中可以看到，红色框出的数据显示，公司预计2022年一季度全球净增用户250万。
△ Netflix 2021年四季度报告截图
尽管受欧美Omicron疫情逐渐平缓，俄乌战争爆发等外部因素影响，但分析师们普遍认为Netflix完成这一用户净增目标难度不大，甚至有很大可能性上冲到净增270万。
但最终结果居然是用户开始减少。这个消息不啻是一个晴天霹雳，所以反映到股价上就是第二天大跌三分之一。
从1月份预测值到4月份的实际值居然天差地别，这也说明目前的市场状况是Netflix在年初完全没有预计到的。
正因为如此，所以二季度用户数Netflix给出了流失200万的预测。未来公司有什么办法能够彻底扭转一季度的糟糕表现？投资者基本没有信心。
当然，Netflix也还是在给股东的信中竭力稳住市场情绪。
公司强调，尽管已经有数以亿计的家庭付费订阅了Netflix的服务，但全球一半以上的拥有宽带的家庭还没有进入流媒体市场，这代表着巨大的增长潜力。
对于一季度糟糕的市场表现，公司强调了以下四个因素的影响：
首先，拥有宽带的家庭——尤其是联网电视/互联网机顶盒的普及、点播娱乐需求的增长，以及数据流量的价格，都会影响到Netflix的用户新增。
公司相信这些前提条件会随着时间的推移不断改善，让所有的宽带家庭都有潜力成为Netflix 的客户。
其次，除了现有 2.22 亿付费订阅家庭之外，Netflix估计有额外 1 亿个家庭使用别人的账号观看Netflix，其中包括美国和加拿大地区的 3000 万户。
付费用户共享帐户的现象多年来一直都存在，而且共享的百分比一直以来也没有太大变化。
从某个侧面来说，在流媒体业务发展的早期，Netflix是在默许甚至纵容共享账号的情况。2017年的时候Netflix美国官推曾经在推特上发出这样的内容：“爱就是共享账号”。
△ “爱就是共享账号”
彼时正是Netflix一枝独秀跑马圈地的阶段，Netflix迫切希望潜在的宽带电视用户能够尝试使用Netflix的服务，从而被其内容所吸引，逐渐将更多的时间花在流媒体平台上，最终抛弃宽带电视。
这个策略Netflix玩得很溜，也让其获得了流媒体市场上巨大的影响力；甚至到了发展印度这样的新兴市场时，Netflix也在利用这样的“毛招”。
2020年1月，某推表示能够提供6个月Netflix的免费账号，Netflix印度官推不光转发了这个内容，还一本正经的调侃说：如果你想免费观看Netflix，应该像我们一样用别的共享账号。
△ “如果你想免费观看Netflix，应该像我们一样用别的共享账号”
所以社交媒体上有人调侃说：所有印度Netflix用户是一个大家庭，因为他们共享同一个Netflix账号。
夸张的调侃背后，也说明了印度Netflix账号共享已经到了何种泛滥的程度。
在Netflix订阅用户高速发展的时期，作为潜在用户体验内容的一种方式，共享账号对于公司新用户发展的影响是积极；
但在新增用户放缓，流媒体头部平台逐渐触摸到了市场的天花板时，共享账号的负面影响就彻底暴露出来。
我们可以看到，美国市场上Netflix的用户渗透率已经接近三分之二，这些成熟市场后续不太可能再出现高速的用户增长，清理现有的“共享用户”并将其转化为合法用户就成为重点之一。
△ Netflix的用户来源国家，排在前三位的是美国、挪威和加拿大
在此之前，这个问题被疫情期间的高速增长所掩盖；一旦疫情影响过去，“共享用户”的问题就显得尤为突出。
目前Netflix已经表示将着手解决这个问题，并将采取措施限制越来越多的账号共享现象。
虽然Netflix目前还没有表示将如何限制，但相信通常的限制登陆终端数量的手段将很快被Netflix所采用的。
△ 揶揄Netflix对付共享账号困难的漫画：“扔掉你们的遥控器，拿着信用卡走出来！”
当然，Netflix也会考虑采用什么样的营销手段将现有的共享观影的家庭转化为付费用户。
该公司表示，他们将提供“一个巨大的机会”给这些共享观影的家庭；但具体的转化措施目前还不得而知。
Netflix在智利、哥斯达黎加和秘鲁市场即将启动一项测试计划，公司可以为最多两个不在一起居住的人增加付费用户的“子账户”，价格为每月约3美元。
这是Netflix转化现有“免费用户”中非家庭成员的尝试。我们可以想象，Netflix目前竭力希望在限制和放任自流之间，找到一种平衡的引导订阅之路。
第三，流媒体行业内部的激烈竞争也在蚕食着Netflix原有的忠实订阅者。
在过去的三年里，几大传统的媒体娱乐巨头先后推出了自己的流媒体服务：包括迪士尼的Disney+，华纳的HBO+，NBC环球的Peacock和维亚康姆的Paramount+等等。
△ 从2007年到2021年，多了多少个流媒体平台，市场已变成红海
这些媒体巨头背后都有着几十年的内容库积累，对于Netflix的现有用户来说具有全新的吸引力；而Netflix从推出到现在已经有十几年了，内容库已经出现了“审美疲劳”。
尼尔森的调查数据显示，Netflix占美国的所有电视时间的比率虽然从6%增加到6.4%，但其关键的竞争对手Disney+的增长比率远大于Netflix。
这也显示了Disney+对Netflix形成了明显的挑战。
△ 2021年与2022年美国流媒体观众观看时长对比
最后需要考虑的就是宏观因素，包括经济增长乏力、通胀上升、疫情过去和地缘冲突等的影响。
目前美国、加拿大和欧洲处于前所未有的通胀高峰，如加拿大三月份通胀率达到6.7%，达到31年以来的最高值，英国3月通胀率升至7.0%，创30年新高。
每个家庭都在面临开源节流的经济压力，Netflix作为目前最贵的流媒体服务，很容易被一些观影需求不强的家庭所取消。
△ Netflix是最贵的流媒体服务
再加上目前疫情已经逐渐在欧美消退，大量家庭恢复社交活动与旅行，在家观看视频的需求也在逐渐消减。
多种因素叠加下，从宏观角度来看流媒体行业也的确进入了一个发展的瓶颈状态。Netflix作为行业老大，在新增用户方面开始止步不前也是很自然的事。
当然，Netflix也在积极作出改变希望拉动公司的业务新增。
周二晚间公司CEO Reed Hastings在财报电话会议上透露，称公司正在考虑增加包含广告内容的平价订阅包，以满足部分价格敏感用户的订阅需求。
△ Reed Hastings也笑不出来了
我们知道，Netflix从建立开始就一直选择纯粹的2C收入模式。只从用户订阅短获取收入，而不包含任何广告内容，或者说，没有任何2B的收入；
如果一旦开始引入广告，那就意味着Netflix需要走上一条细分受众，最大化广告收益的新路。
尽管Netflix的竞争对手们如Hulu等早就开始提供包含广告内容的订阅选择，但Netflix一直拒绝做这方面的考虑，所以这次对于Netflix来说是一个战略方面的巨大变化。
当然，CEO Reed Hastings也表示这一方式并不会很快开始实施，而是在几年内分阶段实现。
可以想象，Netflix对于这样的改变也非常谨慎，只是由于巨大的市场压力而不得不开始尝试。
△ 曾有调研机构做过问卷调查，如果每月订阅费减5美元，Netflix的内容前面加广告，有46%用户会选择有广告的平价订阅包
但不管怎么说，Netflix未来增长的主要方向恐怕要从用户增长，转向实实在在的收入和盈利能力增长了。
另外一个棘手的问题就是，Netflix内容库的“深度”相比于其它媒体巨头始终显得不足。
尽管Netflix一直不断创新，拍摄出了《鱿鱼游戏》等现象级的大热剧集；甚至公司从2021年开始到今年共获得了27项奥斯卡奖的提名，力压迪士尼这样的老牌——但在观众眼中，这类流媒体新贵的内容水准始终不够稳定和全面。
△ Netflix和亚马逊的原创内容奥斯卡“战绩”
就在Netflix财报公布、股价大跌后，全球首富埃隆·马斯克也发了调侃Netflix的推文，他说：“醒脑病毒（woke mind virus）已经让Netflix变得没法看了。”
此时大家对马斯克所说的“醒脑病毒”是什么还不太确定。
当有人解释说：“醒脑病毒”是对文明最大的威胁。马斯克立即表示同意。
尽管马斯克之后没有就“醒脑病毒”作出进一步的具体说明，但了解“马一龙”和熟悉 Netflix 的人很容易知道，这指的就是Netflix一些新创剧中的“政治正确”和激进价值观，这也是最近Netflix招致批评的原因。
当然，以此作为Netflix的问题只是调侃，但Netflix也的确要好好思考如何尽快提高自己在内容方面的短板，并持续构建对于忠实订阅者的长期吸引力。
